大圣策略 电商平台退货规则为何再惹争议
（原标题：电商平台退货规则为何再惹争议）大圣策略
刘诚/文
近期，电商服装行业“巨型吊牌、密码锁防退货”引发社会关注。在仅退款规则退出电商平台之后，无理由退货又成为众矢之的，引发人们对平台规则的反思。商家这种“以防代管”的思路不仅损害购物体验，也激化了买卖双方的信任危机。故需呼吁平台优化退货机制，在保障消费者正当权益的同时大圣策略，积极建立更公平透明的纠纷处理体系，避免规则被滥用或反向扭曲。唯有平衡好消费者与商家的利益，才能推动电商生态健康可持续发展。
退货纠纷增多引商家奇葩招数
近年来，我国电商平台的退货率显著上升，某些平台的退货率甚至高达60%。这种趋势不仅反映了消费市场的疲软，还揭示了消费者购物习惯的持续变化。一些消费者利用“凑单满减”和七天无理由退货政策，形成了“先买后退”的消费模式。这种行为增加了商家和平台成本，更让快递行业承受沉重压力。《中国直播电商行业研究报告》显示，女装网购退货率普遍在50%至60%之间，男装网购退货率则在30%至40%之间，更令人担忧的是，2025年各平台退货率普遍飙升10%，部分商家退货率超过75%。与此同时，投诉率逐年攀升，退款问题、商品质量问题、虚假宣传等问题成为投诉热点。
尤其是随着直播电商和二手电商等新消费场景的盛行，售后纠纷已不再局限于简单的退货问题，而是逐渐演变为涉及用户认知、主观判断、商品标准与平台规则等多重因素博弈的复杂问题。直播带货在一定程度上依赖情绪刺激和即时决策来激发消费者的购买动力。由于消费者常在短时间内下单，“冲动消费”导致悔单率较高、退货请求增多。在此情况下，商家常以“用户看直播时应自行判断”为由拒绝退货，而消费者则以“误导性宣传”为由维权，双方陷入拉锯战。再以二手电商为例，由于买卖双方多为个人用户，缺乏专业化的售后服务体系。二手商品本身往往是非标品，其使用痕迹、成色程度、功能状况等难以精准量化。即便发布时附带图文描述大圣策略，实际到手后的“体验差异”也极易引发纠纷。
这类问题并非国内仅有，退货率奇高是全球平台都面临的难题。以美国为例，平台也面临着在商户和消费者之间平衡共赢的问题，根据美国零售联合会的调查，76%的美国消费者将免费退货政策视为购物时的一个关键因素，这表明消费者在选择购物地点时非常看重这一政策。然而，零售商们也面临着零售欺诈的严重问题，美国零售联合会的研究显示，退货欺诈已经成为零售商的主要关注点，给业务带来了重大损失。面对恶意退款等问题，国外电商平台也尝试采取相应对策。如亚马逊此前宣布对“退货次数过多”的账户进行封号或服务限制，但此举又引发了消费者对于平台“算法执法”合理性的质疑。
可以说，退货成为压垮部分商家的“最后一根稻草”。在此困境下，一些商家不得不采取奇葩策略。为防止消费者“蹭穿”后退货，一些商家采用巨型吊牌、密码锁等物理方式。例如，在羽绒服拉链处加装密码锁，或在吊牌上标注“拆除不退不换”的提示。部分商家甚至将吊牌设计成鼠标垫、一次性烟灰缸等物品，既增加了防拆难度，又能吸引消费者注意。
此外，涉及未成年消费者的退货问题更加复杂难辨。近期，一名11岁的小女孩从某平台花费500多元购得明星卡牌，妈妈以女儿未成年为由申请退货，卖家要求家长狂扇孩子5分钟方可退款。有人认为，卖家的要求过于苛刻，实属不合理；亦有人认为，这不过是商家被退款潮逼至无奈境地的冰山一角。
电商平台机制是重要成因
平台，本质上乃是市场的具象呈现，是数字时代资源配置与交易撮合的新型基础设施。在这一虚拟市场中，供需关系、权力结构与行为逻辑被算法、规则和数据重新塑造。从根本上剖析，当前主流电商平台之上已然形成典型的买方市场格局：消费者掌握着前所未有的选择权、评价权乃至“无理由退款”等制度性赋权，其地位显著提升。然而大圣策略，这种表面上的“消费者主权”背后，隐藏着结构性矛盾——消费者的实际购买力并未同步增强，反而在全球经济增速放缓、通胀压力上升及就业不确定性增加的背景下，有效需求未充分释放。在此情境下，部分消费者为缓解自身经济压力或追求短期利益最大化，开始利用平台宽松的退货政策进行策略性甚至恶意操作，如“穿用后退货”、以虚假理由申请仅退款、退回非原商品等。这不仅扭曲了无理由退货制度的初衷，也直接推高了恶意退货率，给商家带来库存损耗、物流成本激增及二次销售困难等多重负担。
就商家而言，其所处的生态更为严峻。一方面，产品同质化现象极为严重，大量中小卖家依赖相似款式、相近定价、雷同营销策略在红海中厮杀，难以建立差异化竞争优势；另一方面，真正具备设计、品质与品牌溢价能力的高质量产品仍处于供不应求状态，而低质量、低价格、快周转的商品却泛滥成灾，进一步拉低整体市场信任度。在这种环境下，商家的价格谈判能力被极大削弱——既无法通过提价覆盖退货风险，又难以拒绝平台设定的消费者友好型规则，只能被动接受并不断迁就消费者的各种要求，甚至不惜牺牲利润以维持好评率与店铺评分。长此以往，这种失衡的市场结构将导致“劣币驱逐良币”：诚信经营、注重品质的商家因成本高、抗风险能力弱而退出，而擅长钻规则空子或以低价倾销的经营者则占据更大份额。
从机制层面审视，平台非但未起到约束作用，反而推波助澜。电商平台的七天无理由退货、退货险，本意是保护消费者、提升服务水平和消费体验，但在平台长期单向倾斜的规则下，出现“顾客穿完退”“调包”“运动会、文艺汇演后集体退货”的现象，不少商家只能承担举证难、投诉无果带来的经济损失。这些规则的滥用导致了高退货率，进而引发了资源浪费和市场诚信问题，全国电商退换货快递量预计在2028年将达到209亿件。
更重要的是，电商平台较少设置对商家的保护机制。事实上，商家在电商交易中同样面临来自消费者端的多种风险因素。例如，部分消费者滥用“七天无理由退货”或“仅退款不退货”规则，恶意退换货、调包商品、虚假投诉等行为屡见不鲜，不仅造成商家直接经济损失，还可能影响其店铺评分与平台流量分配。在信息不对称的情况下，商家往往难以有效举证维权，处于相对弱势地位。因此，亟需电商平台作为具备公信力和执行力的第三方，介入制定并强制执行公平、透明的交易规则。
实施有理由退货规则的建议
退货乱象的频发，已然在行业、消费者乃至公众之间织就了一张不信任的网。电商平台要走出买卖双方互不信任的怪圈，靠的不是“各出奇招”的吊牌，而是更清晰的平台规则。
一是将基本事实纳入“有理由”退货规则。首先，要设置不能退货的规则，如人为损坏、已多次使用或使用一定时长、伴随一定折旧等纳入不能退货的范畴。其次，要完善举证机制，对于已作出实质性使用的商品，消费者在申请退货时需提供清晰、合理的退货理由及相关证据，避免模糊诉求损害商家权益。最后，要制定统一且可操作的退货商品使用痕迹判定标准，例如外观磨损程度、功能损耗指标、包装完整性等，降低商家在纠纷中的举证难度和成本。通过上述措施，既能有效保护真正因质量问题或描述不符而需要退货的消费者合法权益，也能遏制恶意退货行为，减少商家承担的无谓损失，从而在买卖双方之间建立更加公平、高效、可预期的交易秩序，推动健康可持续的消费生态建设。
二是纠纷协商自治。鼓励平台设立买卖双方自治社区，如闲鱼小法庭、小美评审团、知乎众裁官、豆瓣小组、微博超话等，就争议问题进行匿名讨论或投票，是优化线上交易纠纷解决机制的重要路径。这类由用户参与的自治机制，不仅能缓解平台客服压力，还能通过“群众智慧”实现更贴近真实场景的判断，提升裁决的公信力与接受度。在匿名、公正的前提下，消费者与商家以平等身份共同参与规则制定与个案评议，有助于构建互信而非对立的关系。良好的消费环境不是靠商家和顾客互相提防出来的，而是靠更透明的规则、更对等的责任、更可靠的信用机制。唯有如此，才能在保障消费者正当权益的同时，也维护诚信经营者的合理利益，形成良性循环的数字市场生态。未来，应进一步推动此类自治模式制度化、标准化，并与平台治理、法律法规有效衔接，真正实现共建共治共享的网络消费新秩序。
三是引导人性之善，减少规则漏洞。算法的目标不应该仅仅是优化决策，而应该适当地权衡社会和文化规范，并通过严格的审查确保这些社会与文化规范没有被侵蚀。平台应通过技术手段，如AI识别异常退货行为，对明显不正常的退货申请，应提升平台的审核能力。并且，建立退货信用体系，通过行为分析对高退货率买家进行信用降级，限制其退货权限。进而加强一系列保护商家的制度设计，如设立申诉通道、明确举证责任、设定滥用规则的惩戒机制等。
在保障消费者正当权益的同时，也为诚信商家提供合理保护。唯有构建双向约束、权责对等的治理机制，才能维护健康的电商生态，促进消费信心与商业活力的良性循环。
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