摘要：
为什么要做抖音电商？这在抖音内部也是存在争议的问题。它的崛起，踩在字节从小巨头转化为全球化大公司的关键节点上，但它的沉默也来的更快。在字节内部，到底是谁在推动电商业务前进，张一鸣又如何看待电商？这篇文章采访了30余位相关人士，试图给大家解答。
特约作者｜韩洪刚
今年“6·18”大促，抖音电商低调与商家做了沟通，鼓励他们参与，但没有像过去四年一样，有一场「抖音电商生态大会」，来说抖音电商的策略、方向和成绩。
抖音电商最后一次声势浩大发声，是2024 年 9 月，抖音电商总裁魏雯雯在创作者大会上说，抖音电商要「回归内容本质」，要打通交易和内容的流量。
抖音电商 2020 年正式成立，从未像如今一样沉默。
抖音电商也在调整。他们不断释放信号，说店播已经成了抖音电商的主力，而达人并没有以前那么重要，也在高频率地发布商家政策，核心是减少商家的经营负担，让他们更容易制作内容，获得曝光，卖出东西。
罗永浩入抖以来，抖音电商往往是最初的蝴蝶，其他公司需要应对它掀起的台风。它经历了漫长的蛰伏，暗度陈仓，猛然崛起，在疫情的特殊时期，重塑了中国电商版图，成长为中国的第三大电商平台，改变了众多人做生意的方式，也让抖音拥有了更强的影响社会的能力。
抖音电商的诞生，让其他电商形态都成为了「传统电商」。如今，抖音电商也面临着类似的质疑，认为它会有增长上限，认为内容不是电商的第一性原理，认为抖音电商的发展是源于强内容刺激下的新鲜感，认为它需要变得更加「传统」。
沉默的十个月里，电商领域发生着诸多变化。
视频号电商以「送礼物」切入，开始与微信社交和支付等高频场景做更深的融合，微信事业群也在不久前成立了电商部门；
阿里巴巴从低迷中逐渐走出来，曾经成功推动淘宝移动化转型的蒋凡，也再次执掌天猫与淘宝；
京东借着国补，有了扬眉吐气的增长，并在 6·18 前夕发起了与美团的「外卖大战」，美团也首次宣布参与 6·18 大促。
抖音电商曾经拓出一条新路，接下来它需要再回到旧有的道路上，和所有进入成熟期的业务与公司一样，它不再需要开疆拓土，而是需要精细运营，提高利润，做好每一件琐碎的事情。
在抖音电商正式成立五年的节点上，我采访了三十余位影响了抖音电商也被抖音电商影响的人，有在职和离职员工，有商家，有网红达人，也有形形色色围绕抖音电商生意的人，并查阅了大量公开和未公开的资料，试图回答以下问题：
【1】抖音电商的成立，经历了哪些内部博弈？
【2】管理层轮换背后有哪些故事？
【3】抖音电商如何改造抖音的算法？
【4】抖音电商如何在红海竞争里站稳了脚跟？
【5】抖音做独立电商、货架电商背后的故事
抖音电商是移动互联网时代的最后一场造梦神话，现在梦醒了，但路还没走完。
等待合适的时机
2019 年，张一鸣说字节已经在做电商了，但没人相信那就是他心目中的电商。
张一鸣对于电商业务的态度不同寻常，至少在 2020 年之前是这样。
他是字节跳动创始人，极度理性，少显露情绪，很多人评价他像机器人。他不喜欢游戏，因为这违背了自己「延迟满足」的原则，不过当字节打算进入游戏业务时候，依然会安排自己每周五晚上八点到十点玩两个小时游戏；他工作时间很长，熬夜是常态，然而当他意识到身体出问题时候，会自己去看睡眠相关的书，迅速改变作息，并在字节内网论坛「字节圈」上建议员工都注意睡眠。
他信奉长期主义，喜欢「大力出奇迹」，迅速投入巨大资源在新业务上。不过，在新业务上线之前，他有数个战略咨询团队为他从不同角度提供建议。一旦新业务不尽如人意，他也会迅速减少资源投入，转移工作重点，字节员工心里都有条线，新业务从生到死，「大限」不超过半年。
电商业务却成了一个例外。
2020 年之前，字节跳动从未孤注一掷，在电商上投入大量资源，但也从来没有放弃过电商，一直小步前进。
在今日头条时代，已经有「放心购」等电商业务，这是今日头条独立做电商的第一个动作，由王宇杰负责，他也是第一个被称为「字节跳动电商体系负责人」的人；后来放心购成了「值点商城」，并推出「值点」APP，这是字节跳动第一个电商类独立 APP。
这些投入收益都不算理想。今日头条始终都没能摆脱资讯平台的定位，电商并没能成为主要业务。值点商城也很快从各大应用商店下架，今日头条的电商业务搁置下来。
2018 年初，围绕新的明星产品抖音，字节也开始建设电商。
那年春节后，抖音给小部分用户开放了挂车权限，可以通过短视频跳转到淘宝购物，创作者收取一定佣金。
受到邀请的创作者几乎都有百万以上的粉丝，「野食小哥」也在邀请之列。他发布了自己的第一条带货视频，时长一分钟左右，他煮着面，向里面加了些牛肉酱。通过抖音小黄车引流，这款牛肉酱累积卖出了一万多瓶，淘宝评论区不少人会说自己是「跟着小哥来的」。
2018 年「双 12」前夕，抖音全面开通了购物车功能，一些淘宝小商家立刻涌了进来。
那时，京东做自营为主，拼多多刚刚起步，大家心存顾虑，淘宝成了小商家最重要的阵地。只是，普通商家买不起淘宝的资源，先前只能去微博、知乎等地「种草」，以更低的成本吸引消费者进店。他们也会使用抖音，在能够挂车之后，跳转更方便汇通资管，也让不少中小商家加大了这方面的投入。
头部网红也开始了直播卖货的尝试。
「七舅脑爷」当时在抖音有超过 2900 万粉丝，他联合 108 个品牌，在抖音上直播卖货，还挑选了 99 家供应商的 99 件低价商品放到个人商品橱窗售卖。直播从晚上 7 点一直到凌晨 1 点，总时长 6 个小时，同时在线人数最高到了 33 万，总成交额超过 1000 万。
抖音发布战报，「双 12」全天，抖音为淘宝和天猫带来超过120万订单，也展示了「抖音种草，淘宝成交」的营销潜力。因为这次合作的成功，2019 年，蒋凡统管天猫和淘宝之后，急于获取更多流量，和抖音签订了 70 亿的年框。
不过直到 2020 年之前，字节依然没有下定决心大力投入电商。
做电商也是一件难度很高的事情。字节跳动的发展过程里，百度和腾讯是两个重要的竞争对手，他们都曾经花费大精力投入电商，但都毫无起色。
另一个顾虑是，倘若字节自己做电商，也意味着将和阿里巴巴竞争，这不仅意味着要直面互联网组织能力最强的公司，也直接意味着会损失阿里带来的广告收入。当 P2P 金融和游戏这两个互联网投流大户纷纷受到政策限制时候，这些收入便显得更加重要。
规划 2020 年业务时候，电商并没成为重点。「首先是直播，其次是游戏和教育，电商是『小投入，慢慢做』。」有参与 2020 业务规划的字节员工说，「张楠（Kelly）担心影响抖音用户体验，利东觉得电商赚钱太慢，可能只有一鸣在坚持着做电商。」
王宇杰也曾在 2019 年询问张一鸣，「字节到底该怎么做电商？」张一鸣没有正面回答，只是说字节已经在做电商了。
不过，没人会认为那时候的字节电商是张一鸣期待中的终点。前述字节员工怀疑，张一鸣在电商领域谋划了很长时间，也有更大的野心，只是他需要应对外部竞争，还要协调好抖音与商业化的问题，也要等一个合适的爆发时机。
张利东的犹豫
张利东始终把电商看作是广告的分支，和拿来与阿里谈判的条件。
广告是字节跳动毫无疑问的收入支柱，这个支柱是由张利东建造和维护的。
张利东媒体人出身，曾是《京华时报》副总裁，2013 年，张一鸣用张利东看不懂的公式，说服了后者加入今日头条来负责商业化业务。
在字节，员工称呼张利东是「财神爷」，他把今日头条和抖音的流量，变成源源不断地钞票，支撑着张一鸣的野心，他也一度成为张一鸣之外唯一拥有独立办公室的人。
2020 年之前，张利东和他的商业化部门已经将电商看做拓展广告收入的方式，包括电商广告、电商引流等。这些事情不涉及电商最复杂的环节，比如自己招徕商家，建设物流体系，做好售后服务等。
这个过程里，字节也在产品层面上，完善了诸多电商的后端基础建设，比如鲁班电商，它被很多人称作「抖音上最赚钱的工具」。
字节跳动面向用户的产品名称向来简单直接，内涵段子、今日头条、抖音、巨量引擎等都是如此风格，反而是内部产品往往有一些巧思，比如一个内控工具叫做「甘道夫」，意思是“You shall not pass（源于《魔戒》台词，你不能通过）”。
鲁班电商的名字更像「甘道夫」，从上线直到最终被巨量千川取代，名字都只在部分商家里流传，甚至不少电商从业者都不知道有这样的工具存在。直到 2019 年 5 月，一篇关于「天价伪劣烤虾」的文章让鲁班电商被更多人知道，但也让管理团队更加犹豫字节是否有能力做好电商。
鲁班电商门槛不高，商户缴纳 2 万元订金便可以开通账户，在今日头条、抖音、西瓜视频里都可以为自己的商品做广告。字节跳动还会帮助商家做落地页，并提供免费的短信通知服务。
不过想在鲁班电商卖东西，商家需要花钱购买曝光。曝光没有统一价格，出价越高，曝光越好。一位在 2018 年做过鲁班电商的商家说，想要好的推广效果，大概需要 40%的商品单价作为广告费。
这位商家说，为了能够「打平」费用，卖的都是毛利高的东西，甚至会有些「灰色」和「擦边」，「比如男性保健品、各种茶叶、仿真文物这些」。在商品描述上，他往往也会用更博眼球的方式。比如有一款产品，他会使用「提升男性精力，改善睡眠状态，让男人活力满满」等让人产生联想的语言，但最终的商品就是普通的芝麻丸。
「有发财的，但没太多人在这上面做正经生意的。」商家说，「都是货到付款，买这些都是中老年人，也不知道价格，反正有一单就赚一单。」
拜托买科技 CEO 黄小强是最早以机构化的方式运营鲁班电商的人之一，他在一次采访中说：「我们从2019年开始做的，前期摸索也亏了几十万，从今年（指2020年）才开始不断爆单。鲁班卖货盈利的核心在于前端投放广告运营和后端的签收率。一个采购选品+一个广告投放运营+一个电话客服+一个发货物流对接，基本上就能形成一个初级的鲁班电商玩家雏形。」
这已经是一个具体而微的抖音电商模型，和之后抖音电商商家的运作方式极为相似。另一个角度，之后抖音电商遇到的困境，如投流费用过高、低质量产品盛行等，也已经在此时有了预演。
等到 2019 年底，抖音在产品端已经具备了从内容到流量再到成交的所有能力，淘宝卖家、白牌商家和一些创业者也都愿意在抖音找生意机会，而且，抖音直播也有了「呗呗兔」等头部主播，一部分主播也开始尝试在抖音直播带货。
不过张利东依然没有对大举投入做电商有明确的的表态。有战略部门员工认为：「利东始终把电商看作是广告的分支，和拿来与阿里谈判的条件。」
那时广告也还有增长的余地。抖音对于各类商业化产品的流量分配原则是「六出一」，也就是大约 15%的流量会保留给商业化，2019 年时广告业务占了其中大约一半。
「倘若这些 load 全都打满，那意味着广告还有翻倍的余地。」上述战略部门员工分析，「当然这是理想情况，但如果做电商，意味着又有一个新业务来抢这些流量，利东需要明确这个新业务能带来可观的收入，不说比广告多，至少不能相差太远。」
电商是另一种形式的内容
张楠想将所有可以视频化的内容，都放在抖音上，而电商也是一种内容。
2019 年初开始，张楠对电商的态度变得积极起来。
张楠是 80 后，字节收购了她的创业项目，她也跟着这家不停扩张地盘的公司，并在 2017 年底接手抖音。公司内部评价她「能把事情推动」，这在字节不是容易做到的事情。
字节跳动公司文化里有一条「坦诚清晰」，「坦诚清晰一下」也成了字节员工的惯用语，意味着不同意对方观点，要开始挑战，从张一鸣算起，几乎所有员工都可能遇到质疑。
张楠擅长应对挑战，也擅长挑战别人，和她接触的员工说「她总能发现问题，并作出直接的判断」；她也擅长说服别人，「让人相信她做的事情优先级最高」；而且，她擅长起项目，「跟着她容易有战功」。
「楠姐不太懂技术和产品，但是很擅长搞定头部资源，不管是内部资源还是外部资源。」这位员工评价说，「她是个有野心的人汇通资管，这野心不是说自己要取得多大的成就，而是会想自己做的事情有更大的影响力。」
作为当时抖音业务负责人，张楠首先关注的并不是电商能带来的收入，而是能让抖音变得更加完善。
2018 年，抖音开始高速增长。春节开始，抖音在各个渠道激进投放，超过了公司里另外两款短视频产品（火山小视频与西瓜视频）总和。5 月份，抖音超过快手，成为短视频第一名，并持续扩大与对手的差距。
抖音上的内容也越来越多样。
抖音原本的内容与音乐强相关，调性上以潮流炫酷为主。2018 年开始，抖音内容越发「下沉」，「神曲」等洗脑内容成为抖音主流，抖音也从「帅哥美女」平台逐步变成了全民娱乐平台。
2019 年，抖音日活超过 3 亿，张楠在内外部各种场合经常说：「不要把短视频想小了。」
字节高管往往擅长「出题」，优秀的员工大多擅长解题。那时抖音有两个题目需要回答，一个是如何增长，继续变大，另一个是如何从一个娱乐工具，变成拥有社会价值的产品，或者用当时流行的说法，变成如同阿里之于商业交易和腾讯之于社交一样的「基础设施」。
张楠给了解题思路，要做信息普惠，要成为微信之外第二个重要的信息连接工具。她按照自己最惯常的风格，以大项目组的方式来让这一看起来有些虚无缥缈的题目有实际的着力点。
项目命名为“Video China”，在一次演讲里，她说「视频」的英文是“video”，这个词的词源来自拉丁语「我看见」，符合她对视频和抖音的认知。Video China 的最终野心，是要将所有可以视频化的内容，全部放到抖音上，让人能在抖音上看到一切应该被看到的内容。
这是一个跨团队的项目，项目组成员在完成原本团队工作之外，会去扫描其他网站与应用的内容，也会研究电影、电视台，分门别类做好梳理，看抖音究竟还缺什么，有哪些内容能给抖音带来收益------要么是社会价值的收益，比如知识和人文类，要么是增长价值的收益，比如运动类。项目组的判断会反馈给各个团队，让他们可以依据调研结论，调整工作内容。
基于对 B 站和 YouTube 等网站的调研，电商类内容成为抖音接下来要补足的重点类目。
在 Video China 项目的定义里，电商内容不是卖货，更不是商品软广，而是与消费和商品有关的内容，是用户可以借以做出消费决策的内容，或者是能够激发用户购买兴趣的内容。比如 YouTube 上「拆箱测评」流量很高，是最重要的内容形态之一，这便是抖音要补足的电商类内容方向之一。
抖音增加了「电商内容垂类」，李恬负责这一垂类的运营团队。李恬是抖音最早的「七人组」之一，跟着任利锋一起把抖音从没人看好的内部项目一步步做了起来，那时候她最主要的工作便是去发掘达人，开拓新的内容，之后她也成为抖音的运营负责人，也是「七人组」里最晚离开字节的人。
李恬没能接住这一项目。Video China 项目组的一名成员分析，可能是项目要求太泛，不够具体，而且李恬擅长跟人打交道，擅长做活动，不一定适合从抽象的概念开始，一步步部署整个业务的推进工作。
2019 年底，抖音直播业务负责人韩尚佑接手电商内容垂类团队。
字节的「大力时代」
2020 年，字节跳动想要成为真正的巨头，加大了对电商的投入。
韩尚佑管理下的电商内容垂类团队人数最多时候大约有 20 人，他们有微信群，群名叫做「1500 亿 GMV」，这是抖音电商对 2020 年的期待。
韩尚佑是 90 后，2013 年从南京大学软件学院毕业，2016 年加入字节跳动，刚来时候便参与火山小视频从零到一的搭建，虽然业务最终被抖音超越，但也成功牵扯了快手在下沉市场的精力，让抖音得以顺利在一线市场开疆拓土。2019 年初，抖音成立直播中台，老人做新业务，韩尚佑成为负责人，对手依然是快手。
团队同事评价他「务实肯干，愿意开拓」，是一名「闯将」。他性子直接，甚至有些暴躁看到同事在读一篇关于抖音的稿件时，他会马上阻止：「都别看，是黑稿。」不过新员工入职，他也会一对一交流，送礼物，帮助适应环境。他还会在和竞争对手一号位交流时候直言不讳，说对方高管团队------除了坐在对面交流的一号位本人------都很差劲，所以才会输给自己。
在接近他的人看来，把电商交给他，是因为他懂短视频也懂直播，而且能打仗。
2019 年，尽管快手在短视频领域被抖音全面超越，不过在直播和电商领域依然保持着优势。快手电商部门在 2019 年 6 月才成立，但此前快手直播已经成了重要的交易平台。2019 年，快手电商的 GMV 达到 596 亿，并且以极高的速度增长，「辛巴」等快手头部达人，也具备了影响全网的能力。
考虑到快手在直播电商方面的强势，韩尚佑不打算在这一领域硬碰硬，将重点放在了短视频带货上。这是抖音的优势，它们能达成与阿里的年框合作，也是基于短视频引流。同时，张楠 2020 年的 OKR 之一是让更多创作者赚到钱，短视频带货也有助于完成这一目标。微信群名的「1500 亿」，指的也是短视频引流而完成的交易额。
韩尚佑团队的主要工作也与其他抖音运营团队类似，寻找创作者，制造话题促产内容，通过流量等方式来放大他们心中的优质内容，如此循环，吸引更多人成为「电商创作者」。
如今来看，这条路过于缓慢，即便在字节内部，也一直都有争论，有了解情况的人说：「那时候战略部门的判断，如果想要把电商依然看做广告的补充，短视频足够；如果想让电商有更快的发展，那么就要发展直播电商，和快手、淘宝正面竞争。」
韩尚佑团队并非唯一的「电商团队」，那时候字节也不存在独立的「电商部门」。在组织架构上，王宇杰依然属于商业化部门，鲁班电商也是商业化产品；同时，张楠负责的字节跳动市场部门，也在考虑如何对外展现抖音的电商能力。
2020 年 4 月 1 日，这些部门一起配合，完成了罗永浩的第一场电商直播。
提到这场直播，不少人会把它看作是抖音电商的一次「亮剑」，一些业内人士甚至将这场直播看作抖音电商的起始点。不过在字节内部看来，这不像是「发令枪」，更像是「集结号」，参与其中的员工说，「很多事情还没准备好，但就是要告诉所有人，字节要做电商了，而且要做直播电商。」
这次合作是营销中心牵头，韩尚佑的直播中台做配合，商业化部门发动了销售员工，去帮罗永浩谈合作品牌，「数码电子类都是老罗自己带进来的，美妆餐饮很多是我们帮着去谈的。」罗永浩之后不久，营销中心又拉来了陈赫在抖音做直播首秀，这次的货源大多直接跳转抖音小店，不再外跳到淘宝成交。
只是，这中间有一个很难解释的问题。在春节之前，字节跳动在电商方面依然保持低调，但春节之后态度急转，以前所未有的大手笔，在电商基础建设还没完备之前，把这项业务推到了前台。
或许我们需要把镜头拉高一点，看看字节跳动的变化。
2020 年 3 月 12 日，张一鸣发内部信，自己成为字节跳动全球 CEO，而张利东和张楠分别成为字节跳动中国董事长和 CEO。几乎同时，字节跳动获得 Tiger 投资，估值达到 1000 亿美元。这意味着，字节有了更多的弹药可以打，而张利东和张楠也有了更大的开火权限。
疫情居家也给了包括抖音在内的互联网产品爆发式增长的机会，不论字节后台数据，还是战略团队研判，都表明 2020 年的用户增长会「远超预期」，如何在内容供应和商业变现两端都做好承接，成了字节跳动「幸福的烦恼」。版权影视、长视频、娱乐直播......抖音几乎满负荷开动了运营机器，也有效对冲了快手的「K3」攻势。
差不多同一时间，字节正式成立游戏部门，以高价收购和挖人的方式，在四个城市成立工作室，一年后以 40 亿美元收购沐瞳科技；教育部门也开始高调扩张，当时的负责人陈林说要在一年里招聘一万人，之后又表示「三年不考虑盈利」。
之前大家总把字节列为「小巨头」，但从一系列举动看得出，字节在 2020 年开始，想要成为真正的巨头，并在各类业务加大投入，想以抖音的庞大流量作为起点，孵化出更多形态的业务。张一鸣虽然在内部说不要随便「all in」，但无疑这时候的字节正在从「小步快跑」时期进入「大力时代」。
临危受命的负责人
字节电商的负责人，需要获得各部门信任，而又没有过多内部利益牵扯。
当字节决定在电商领域下重注时候，便需要一个专门的 leader。韩尚佑在候选名单里面，但他最终没能入选，也并不让人奇怪。
团队同事说，那时候在抖音看来，直播要比电商重要很多，根据 Video China 等项目的调研结果，韩尚佑也正在着手研究如何让抖音可以做新闻、体育赛事等大型直播，十分牵扯精力，很难分出心去处理众多电商建设的琐碎事情。
2020 年，韩尚佑在南京大学软件学院官网介绍自己的工作时候，也把重点放在直播业务，电商只是顺带一提，说自己「同时关注泛娱乐、游戏、电商等多个结合方向的探索」。
要成为新业务负责人，需要的不仅是业务能力。2021 年底，韩尚佑曾解释自己为什么能成为本地生活负责人时候，一个理由是自己能够同时获得「Kelly 和利东的信任」，因为本地生活是一个需要抖音和商业化一起推动，并且当半年没有成绩时候也不会遭遇质疑。这对电商业务同样成立。
韩尚佑没有精力，张利东推荐了商业化产品下的一位员工，但张一鸣也没有答应。有了解情况的员工说，张一鸣希望电商是一个销售渠道而不是营销渠道，他需要一个能独当一面的人，和各个部门没有利益牵扯，又能协调好各个部门的利益。
六月初，字节跳动正式成立电商一级部门，并确认了部门总裁的人选。电商负责人在字节内部不算有名，包括电商部门在内的很多人都不知道他的真名，只知道他叫 Bob。
Bob 真名康泽宇，技术出身，原本在百度工作，2017 年加入字节，还因此遭遇竞业诉讼，一审败诉，上诉被驳回，最终判决赔偿，但案子审理完毕时候，竞业限制时间也过了，他得以继续留在字节。
Bob 待人和善，目标感强，从零做起的 Helo，是字节跳动除 TikTok 之外最成功的海外产品。不过这产品遭遇印度政府封禁，他也答应接手字节电商，向张利东和张楠双线汇报。有员工说，Bob压力大的时候，也不会大喊大叫，而是会去运动解压，在抖音电商起步的半年里，他减掉了将近五十斤体重。
在和抖音与商业化的电商业务员工 all-hands 见面会时候，Bob 语气温和，做了自我介绍，说自己是来向大家学习的，希望大家以后多多帮忙。
任何组织总需要在稳定与灵活之间寻找平衡。稳定意味着规律与重复，意味着以更加有效率的方式来处理偶发事件；灵活意味着对环境变化更加敏感，并能及时采取创新的方式来应对环境变化。稳定的组织往往偏向紧密连接，而灵活的组织偏向松散耦合。
字节向来提倡的是灵活组织，提倡“context，not control”。电商业务可能与抖音和商业化之间发生冲突，而抖音与商业化之间原本也有矛盾，在这样的情形下，字节跳动的解决方案是不直接改变其他部门架构，而是直接成立一级部门字节电商。
协调不同部门的关系，成了 Bob 要解决的重要问题。
妥协与平衡
90%的员工认为电商做得差，没有人认为电商做得好。
罗永浩等战役的成功，并没有给电商带来好的内部名声。
字节圈里，纷纷有员工发帖，质疑直播耗费了过多公司资源，在不持续砸资源之后，数据迅速下滑，618 期间几乎没有声量。一些员工直接质疑字节是否应该做电商，认为字节应该专注于信息分发相关的事情，不应该去碰复杂的电商业务。
很多员工眼里，字节电商是一个有特权的部门。2020 年下半年开始，字节逐渐收拢了「人才冗余」策略，不提倡无限扩张，需要招人时候往往需要写详细的需求等待批准。
字节电商招人则宽松很多，甚至只需要写「业务需要」，便能够获批。其他业务的实习生数量严格遵循「三配一」，三个正职员工可以搭配一个实习生，电商则几乎可以无限制地招纳实习生。
有员工评价，Bob 在用人上很擅长「超配」，有时候一个职能，会安排三到五个人来做，彼此目标几乎完全一致。在电商里，同事之间不仅是战友，也是对手。字节「不设边界」，如果自己的任务做不好，很快就会被别人抢走。那些在竞争中落败的，往往也不会马上被裁，而是逐步成了边缘人，自己会受不住过于闲散带来的压力而主动离职。
多数质疑并不影响业务本身的推进，不过对于合作团队，Bob 需要平衡好彼此的利益。
一个商家，以付费投流的方式来获得更多曝光，从而获得更高的交易额，那么这部分投流的收入应该算哪个团队的功劳？字节电商起步时候，类似这样的问题也相继出现。
为了应对这些问题，Bob 的助理找到字节跳动管理研究院，这是公司内部负责管理咨询与诊断的部门，有新团队设立时候，会找他们来帮忙做团队管理培训，梳理团队目标。在管理研究院的协调下，电商与商业化达成了暂时的合作模式，并更新了计算绩效的方式，允许商业化团队参与一些电商与商家的会议，以获得更多可能的销售线索。
Bob 和韩尚佑也达成了默契，商家、商品相关的事情归电商，内容、生态的事情依然抖音来负责。多数商家没什么内容能力，为了卖货会使用各类刺激、擦边的方式，抖音一侧则要设置各类的规则加以限制，保障用户体验。
电商偏向商家，抖音偏向内容生态，于是双方总起冲突。面对冲突时候，韩尚佑往往选择退让，在一次内部会上，韩尚佑说不要指望自己能给他们去争取，「我最多只有 5%，可能 3%的精力放在这边。」王宇杰也在 Bob 到来之后不久离开。最终，生态对于电商内容往往会更加宽容一些，以至于员工都会在字节圈上说电商的内容「恶俗」。
更高层面的需求，比如抖音流量分配比例等，则会有「容器组」负责判断。
2020 年之后，张楠常常用「容器」来形容抖音。「容器」意味着抖音可以承载不同的功能，容纳不同的用户场景，如同马路两旁有着各类大楼房屋一样；同时，「容器」也意味着产品要有一定的局限，「你不可能在这个产品里面加无数个功能，不然这个容器就爆炸了」。
「容器组」直接向张楠汇报，负责协调各个业务在抖音的需求，不同业务之间往往为各自能在抖音分走多少资源而展开激烈的交锋。
电商业务需要从抖音拿到更多的流量，来作为发展的基础。不过，那时候的电商还没有证明自己的能力，以 ROI 来算，罗永浩与陈赫的直播都不划算。于是，电商的流量需求，往往会遭遇其他业务的质疑。
最终，有员工设计了算法，论证抖音电商潜在的收益。
抖音广告收入大部分来自各类效果广告，广告主往往贩售的是虚拟物品，而有着充足营销预算的各类大品牌，往往只会投放开屏、Banner 等广告位置。这位员工最终的测算，表明抖音电商的发展，能够直接拉动这些实体类商品在抖音的广告投放，最终收益与现有的商业化业务相当。这成了电商业务获得自己地位的重要一步。
电商团队想获得公司内部更多认可，举行了几次内购活动，但这反而助长了质疑。购买流程、商家服务、货物质量、物流......员工几乎在每个环节都遇到了问题。有员工买到的大米，包装上的生产日期甚至比收到货的时间还要晚。
Bob 在字节圈发笔记道歉，把责任揽在自己身上。有员工说，Bob 之后也没有处罚直接需要负责的员工，因为他觉得这是电商业务总体的不成熟，是自己的责任。
2021 年初汇通资管，有人私下统计了字节圈上有关电商的发言，差不多总共 140 条，大概 90%认为这业务做得差，认为做不成，其他的也都只是鼓励，几乎没有认为这业务成功的。
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